短剧营销初起：美妆品牌的前瞻布局
在当下的营销领域，短剧营销异军突起，而美妆品牌堪称这一领域的 “先行者”。早在短剧刚刚崭露头角之时，一些具有敏锐市场洞察力的美妆品牌，就精准地捕捉到了其中潜藏的巨大商机，率先开启了短剧营销的探索之旅。
2021 年，国际护肤品牌倩碧冠名了由戴燕妮主演的微短剧《狐系女友惹不起》，这一举措标志着美妆品牌正式涉足短剧营销领域。该剧在快手平台斩获了 1.5 亿的播放量，取得了不俗的曝光成绩。然而，在当时，倩碧的品牌呈现形式较为传统，采用的是 “贴片” 广告模式，与剧情的融合程度并不高，品牌与短剧内容之间仿佛存在着一层隔阂，未能充分发挥短剧营销的潜在优势。
随着市场的发展和品牌对短剧营销理解的加深，到了 2022 年，美妆短剧开始朝着定制化方向迈进。以丸美冠名的快手短剧《靠近双子星》为例，这部短剧在营销模式上进行了大胆创新。它巧妙地将丸美的产品自然地融入到剧情之中，让产品不再是突兀的 “外来者”，而是成为剧情发展不可或缺的一部分。比如在某个场景中，女主角在重要约会前精心使用丸美的护肤品，展现出肌肤的完美状态，从而自然地引出产品的功效和特点。同时，丸美还邀请品牌主理人亲自参演，借助主理人的知名度和影响力，进一步提升品牌的曝光度。此外，该剧还配合剧外直播间进行联动传播，观众在观看短剧的过程中，被成功引流到直播间，实现了从内容种草到产品购买的高效转化。据卡思数据统计，在《靠近双子星》播出期间，丸美在快手平台的搜索量大幅提升了 141%，累计涨粉超过 20 万，品牌知名度和用户粘性得到了显著增强。
赌剧本时代：韩束的成功与行业困境
在美妆品牌短剧营销的历程中，韩束与姜十七的合作堪称经典范例，为行业发展树立了标杆，同时也揭示了赌剧本时代的机遇与挑战。
2023 年 2 月，韩束与抖音头部达人姜十七展开深度合作 ，双方推出一系列以 “爽文” 为题材的微短剧，这一创新举措迅速在市场上掀起波澜。这些短剧聚焦女性成长与职场逆袭等热门话题，精准地击中了年轻女性的情感痛点。在剧情推进中，韩束红蛮腰礼盒不再是生硬植入的广告元素，而是自然地融入到女主角的生活场景中，成为推动剧情发展的关键道具。比如在女主遭遇职场挫折，心情低落时，使用红蛮腰礼盒精心护肤，这个过程不仅展现了产品的使用场景，更象征着女主重新找回自信，开启自我提升的新征程，成功在剧情共鸣中完成产品种草。
这一系列合作取得了令人瞩目的成绩。据用户说数据显示，同年 “姜十七同款礼盒” 在抖音的销售额超 16 亿，流量的爆发直接转化为实实在在的销售业绩。韩束在抖音美妆销量数据中也实现了飞跃，2023 年以 33.4 亿的成交总额一举登顶榜单榜首，完成了从 “腰部品牌” 到 “头部玩家” 的华丽转身，短剧营销的强大助推作用不言而喻。韩束的成功，让众多美妆品牌看到了短剧营销的巨大潜力，纷纷效仿，加大在短剧领域的投入。
然而，随着越来越多品牌的涌入，短剧市场迅速饱和，内容同质化问题日益严重。“逆袭爽剧”“甜宠恋爱” 等题材扎堆出现，剧情套路化严重，观众很快便产生了审美疲劳。许多短剧为了追求短期流量，过度依赖简单粗暴的剧情冲突和夸张表演，忽视了内容的创新和品质提升。同时，品牌在短剧中的广告植入也愈发刻意，生硬的 “硬广剧情” 不仅破坏了观众的观看体验，也让用户对品牌产生了抵触情绪，逐渐对这些套路化的营销手段产生免疫。
在这样的市场环境下，不少国货美妆品牌遭遇了滑铁卢。它们投入几十万甚至上百万打造定制短剧，期望复制韩束的成功，但带货效果却难以持续，很多时候连成本都难以收回。一些品牌精心制作的短剧，虽然在播出初期获得了一定的关注，但由于内容缺乏新意，无法长期留住观众，导致后续的销售转化不尽人意。这表明，单纯依靠赌剧本的策略，在竞争日益激烈的短剧市场中，已经难以保证品牌营销的成功。